Najskuteczniejsze formy reklamy internetowej – porównanie

Reklamy kontekstowe (Google Adwords)

Reklamy kontekstowe Google to narzędzie marketingowe służące wypromowaniu konkretnego serwisu WWW w Internecie.

Sama reklama to box umieszczony w wyszukiwarce Google oraz, opcjonalnie, w wyszukiwarkach partnerskich i na stronach internetowych, które mają podpisaną umowę partnerską z Google (typowo portale tematyczne).

Reklama tekstowa jest zdefiniowana w następujący sposób:

• Wyróżniony nagłówek (maks. 25 znaków)
• Pierwszy wiersz opisu (do 35 znaków)
• Drugi wiersz opisu (do 35 znaków)
• Wyświetlany adres URL (do 35 znaków)
• Docelowy adres URL (do 1024 znaków) (docelowy adres może być inny niż wyświetlany gdy chcemy np. aby ludzie zapamiętywali nasz główny adres URL, ale po kliknięciu wchodzili na inną podstronę serwisu)

Możliwe są reklamy graficzne (także animowane), ale nie są wyświetlane w wyszukiwarce tylko na witrynach partnerskich, które przystąpiły do programu reklam graficznych (czyli nie wszystkich). To samo dotyczy reklam video

Celem osoby zajmującej się przeprowadzaniem oraz optymalizacją kampanii jest sprzedanie za określoną kwotę w zdefiniowanym czasie maksymalnej liczby wizyt na stronie, oraz – w porozumieniu z specjalistą ds. marketingu Zleceniodawcy – uzyskanie maksymalnego efektu marketingowego (zwykle jest to zwiększenie wolumenu sprzedaży pewnego produktu). Efekt ten można mierzyć za pomocą kontroli celów, które mogą być np.:

• złożeniem zamówienia produktu,
• wysłaniem formularza kontaktowego,
• zapisaniem sie na newsletter.

Cechy reklam kontekstowych:

• Możliwość praktycznie natychmiastowego uruchomienia kampanii
• Opłaty pobierane za kliknięcie, a nie wyświetlenie reklamy
• Niski koszt w porównaniu z nie-internetowymi formami reklamy oraz innymi formami reklamy on-line
• Możliwość ustawienia wielu różnych boxów reklamowych bez wpływu na całkowity koszt kampanii
• Możliwość ustawienia wielu różnych słów kluczowych bez wpływu na koszt kampanii
• Możliwość ustawienia maksymalnego dziennego budżetu
• Możliwość ustawienia maksymalnego kosztu za pojedyncze kliknięcie reklamy
• Pełna kontrola nad budżetem reklamowym
• Za pomocą różnych słów kluczowych oraz różnych boxów reklamowych można testować siłę przekazu reklamowego. W zasadzie są to najtańsze badania rynku.

Budżet reklamy a efekty:

Typowe koszty jednego kliknięcia reklamy znajdują się w przedziale między 0,1 a 2 PLN. Samo wyświetlenie zawsze pozostaje darmowe, a więc płaci się za efekt, a nie działanie.

Dla każdego hasła można indywidualnie ustalić maksymalny limit kosztów za jednostkowe kliknięcie. W przypadku większej ilości reklamodawców dla odpowiedniego hasła pozycja wśród linków sponsorowanych w wyszukiwarce oraz sama możliwość wyświetlenia jest ustalana za pomocą automatycznej licytacji (wygrywają hasła z największym limitem).

Ponadto, kampanie można ograniczać do wybranego języka oraz lokalizacji (obszaru geograficznego).

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie serwisu WWW w Internecie to działanie w pewien sposób komplementarne do reklam kontekstowych. Trafia czasem do innej grupy ludzi (jedni wola poszukiwać informacji w wyszukiwarce, inni w portalach tematycznych a niektórzy z zasady nie klikają w linki sponsorowane). Pozycjonowanie charakteryzuje się dużo większą inercją (pierwsze efekty są zauważalne najwcześniej po miesiącu), jednak w dłuższym okresie jest efektywniejsze pod względem kosztów (średni koszt wizyty na stronie zwykle jest zdecydowanie niższy niż w reklamach kontekstowych).

Dużą zaletą pozycjonowania jest również to, że nie jest to jawna forma reklamy – dzięki temu nie jest ona tak irytująca jak inne, bardziej agresywne typy przekazów. Co więcej, klient zwykle ma wrażenie, że strona trafiła na pierwsze miejsca w indeksie dlatego, że jakość jej treści jest adekwatna do szukanego hasła, a nie dlatego, że właściciel za miejsce zapłacił.

Działania marketingowe w Internecie bardzo często zaczyna się od reklam kontekstowych po to, by później najbardziej klikane hasła wypozycjonować w wyszukiwarce.

Banery reklamowe

Kampanie banerowe pozwalają trafić do największej grupy odbiorców w najkrótszym czasie. Jednak z drugiej strony, jest to jedna z najdroższych form reklamy w Internecie. Zwykle stosuje się ją w celu intensyfikacji działań reklamowych (np. w kulminacyjnym momencie – przez trzy najważniejsze tygodnie półrocznej kampanii), oraz wtedy gdy reklamodawca posiada duży budżet reklamowy (reklamy kontekstowe i pozycjonowanie są w stanie skonsumować ograniczone środki).

Banery reklamowe w Internecie możemy porównać do reklam telewizyjnych (oczywiście nie są aż tak kosztowne, niemniej jednak potrzebują dużo większych budżetów niż inne reklamy internetowe).

E-mailingi

Pozwalają dotrzeć również do najbierniejszych użytkowników sieci (nawet tych, którzy wcale nie surfują po Internecie i nie używają wyszukiwarek). Są najszybsze – przykładowo dotarcie do 50 tys. użytkowników zajmuje kilka godzin. Ponadto, po zakupieniu bazy i odpowiedniego oprogramowania można je robić niewielkim kosztem. Niestety, zakup na własność dobrej bazy danych jest sporym wydatkiem, a maile reklamowe często są postrzegane przez użytkowników Internetu jako spam – szczególnie jeśli dysponujemy słabą pod kątem profilu użytkowników bazą danych.

Tam gdzie wizerunek firmy jest niezwykle ważny (np. przy sprzedaży produktów ekskluzywnych czy luksusowych) bardzo ważna jest jakość bazy danych. Wysyłanie e-mailingów do nieznanych osób, których e-maile trafiły do bazy bez ich wiedzy i zgody, może w skrajnym przypadku odnieść odwrotny efekt do zamierzonego.

Uwaga: zwykle portale internetowe oferujące darmowe konta pocztowe (np. Wirtualna Polska) przy ich zakładaniu zastrzegają w regulaminie, że właściciel konta zgadza się na otrzymywanie reklamowych e-mailingów. Niestety, większość użytkowników akceptuje regulamin bez czytania, a następnie wykazuje olbrzymią irytację w momencie otrzymywania reklamowych maili. Warto również zauważyć fakt, że większość prestiżowych klientów używa komercyjnych, a nie darmowych kont pocztowych, które dominują w bazach malingowych. Oczywiście, zdarzają się też wyjątki od tej reguły.

Baza e-maili dobrze sprofilowana pod kątem zainteresowań użytkowników a w szczególności takich, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie e-mailingów jest na wagę złota. Jej koszt jest nieporównywalny do standardowych baz oferowanych przez większość firm zajmujących się ich sprzedażą.

Porównanie typowych form reklamy internetowej

Typ reklamy / Właściwości	Reklamy kontekstowe	Pozycjonowanie	Kampanie banerowe	E-mailingi
Koszt jednostkowy	średni	niski	wysoki	b. niski(własna baza)
Koszt wdrożenia	niski	średni	duży	duży (własna baza)średni (zewn. baza)
Szybkość uruchomienia	natychmiast	co najmniej miesięczna inercja	co najmniej dwa tygodnie	natychmiast (dysponując własną bazą)kilka dni (zewn. baza)
Skuteczność	duża	duża	dużaUwaga: niestety tendencja rynkowa jest taka, że cały czas skuteczność jej spada. Zależy też od wielu czynników.	b. duża(jeśli baza jest dobrej jakości)
Wielkość nośnika reklamowego	mała	b. mała	w zależności od typu (może być dość duża)	prawie nieograniczona (jeden mail nie powinien ważyć więcej niż 15-25 kb)
Szybkość dotarcia do dużej grupy klientów	duża	średnia	b. duża	b. duża
Możliwość badania wpływu reklamy na klienta	duża	mała	mała	b. duża
Możliwość profilowania reklamy	średnia	mała	duża	b. duża
Możliwość personalizacji reklamy	brak	brak	brak	tak
Minimalny budżet jaki da zauważalny efekt	1000 PLN	300 PLN miesięcznie (co najmniej 6 mies.)	30.000 PLN	zależy od wielu czynników, jednak nie mniej niż 500 PLN