We wcześniejszych artykułach pisaliśmy o tym, czym jest Google AdWords i jak najlepiej używać reklam kontekstowych. W tym artykule omówimy temat, o którym w Internecie można przeczytać bardzo niewiele, a mianowicie jak policzyć opłacalność kampanii AdWords.
Jak liczyć koszty kampanii AdWords?
Zanim obliczymy koszt przeprowadzenia kampanii z użyciem reklamy kontekstowej AdWords, musimy najpierw ustalić jakie są nasze cele. W zależności od tego, czy chcemy sprzedać produkt poprzez stronę www, namówić potencjalnego klienta do skontaktowania się z nami, czy zachęcić go do zamówienia newslettera, koszt naszej kampanii liczony jest inaczej.
Zacznijmy od prostego przykładu. Załóżmy, że chcemy przyciągnąć na naszą stronę jak największą liczbę osób, które następnie wypełnią formularz zamówienia.
Aby obliczyć koszt takiej kampanii, musimy wziąć pod uwagę klika parametrów:
- CTR(z ang. click trough rate) – jaki procent osób, które zobaczą reklamę, kliknie w nasz link;
- Współczynnik konwersji – ile z tych osób wypełni formularz i złoży zamówienie;
- CPC (z ang. cost per click) – ile kosztuje pojedyncze kliknięcie w reklamę.
Załóżmy, że średnio jedna na 100 osób, która zobaczy naszą reklamę po wpisaniu odpowiedniej frazy w wyszukiwarce, zdecyduje się w nią kliknąć i tym samym znajdzie się na naszej stronie docelowej. Czyli:
CTR = 1%
Następnie załóżmy, że co setna osoba, z tych które znalazły się na naszej stronie z powodu reklamy, zdecyduje się wypełnić formularz i złożyć zamówienie. Nasz cel został osiągnięty.
Współczynnik konwersji = 1%
Dodajmy jeszcze, że słowo kluczowe, które spowodowało wyświetlenie się naszej reklamy kosztuje średnio 0,50 zł za pojedyncze kliknięcie.
Średnie CPC = 0,50 zł
Jeśli nasza reklama została wyświetlona 25 0001 razy i co setna osoba zdecydowała się w nią kliknąć, to z 250 osób, które znalazły się na naszej stronie 2 dokonały zamówienia (1% x 250 = 2,5 konwersje). Koszt sprowadzenia tych osób na naszą stronę to 125 zł. Jak to policzyć?
Koszt całkowity kampanii = liczba wyszukiwań x CTR x średnie CPC = 25 000 x 1% x 0,50 zł = 125 zł
Liczba konwersji = współczynnik konwersji x liczba odsłon strony = 1% x 250 = 2,5
Średni koszt transakcji = koszt całkowity kampanii/ liczba konwersji = 125 zł / 2,5 = 50 zł
Łatwo zatem policzyć, czy taka kampania się opłaca. Wystarczy porównać średni koszt transakcji do naszego średniego zysku z 1 transakcji. Jeśli różnica jest dla nas pozytywna, wiemy, że kampania AdWords nam się opłaca.
Ponieważ bieżące wpływy generowane przez kampanię są wyższe niż jej koszty, możemy taką kampanię nazwać samofinansującą się.
Jeśli jednak koszt uzyskania transakcji jest wyższy niż nasz zysk, wcale nie musi to oznaczać, że AdWords jest kampanią nieskuteczną.
Jak więc zdecydować, czy inwestycja w reklamę kontekstową nam się opłaci?
Kampanie jedno i dwupoziomowe
W powyższym przykładzie omówiliśmy najprostszą sytuację, w której konwersja dokonuje się bezpośrednio na stronie docelowej. Jest to, tak zwana, kampania jednopoziomowa. Taka kampania może dotyczyć np. sprzedaży książek w sklepie internetowym.
Dużo częściej jednak mamy do czynienia z kampaniami dwupoziomowymi, w których wykonanie odpowiedniej akcji na stronie docelowej jest celem pośrednim do dokonania przez Klienta późniejszego zakupu produktu lub usługi. Taka kampania może dotyczyć sprzedaży samochodu, produktu bankowego lub choćby jakiejś skomplikowanej usługi.
Przykładem może być sytuacja, gdy potencjalny klient zainteresowany naszą ofertą wypełnia formularz kontaktowy lub zapisuje się na newsletter, a następnie po otrzymaniu korzystnej oferty, podejmie decyzję o zakupie.
Wtedy dopiero będziemy mieć do czynienia ze zrealizowanym celem kampanii. W takim przypadku, aby policzyć całkowity koszt kampanii, musimy koszt transakcji dodatkowo pomnożyć przez procent zrealizowanych transakcji.
Koszt całkowity kampanii = liczba wyszukiwań x współczynnik konwersji x % zrealizowanych transakcji x średnie CPC
Dla przykładu załóżmy, że co dwudziesta osoba wypełnia formularz na stronie docelowej i jedna na dwadzieścia osób, które ten formularz wypełniły, dokonuje zakupu.
CTR = 1%
Współczynnik konwersji = 5%
Zrealizowane transakcje = 5%
Średnie CPC = 0,50 zł
Koszt całkowity = 25 000 x 1% x 0,50 zł = 125 zł
Sprowadzenie na naszą stronę docelową 250 osób kosztuje 125 zł. Z tych 250 osób, 12,5 wypełni nasz formularz (nasz wskaźnik konwersji to 5%), a co dziesiąty wypełniony formularz gwarantuje nam dokonanie transakcji.
Ponownie otrzymany koszt całkowity dzielimy przez liczbę transakcji, otrzymując tym samym średni koszt transakcji.
Liczba konwersji = 12,5
Liczba transakcji = liczba konwersji x procent zrealizowanych transakcji
Liczba transakcji = 12,5 x 5% = 0,625
Średni koszt transakcji = 125 zł / 0,625 = 200 zł
Widzimy, że w przypadku kampanii dwupoziomowej, koszt uzyskania transakcji za pomocą reklamy kontekstowej jest dość wysoki. Jeśli jednak sprzedajemy drogą usługę, z której uzyskujemy duży zysk, nadal mamy szansę na prowadzenie kampanii samofinansującej się. Taki model świetnie się sprawdzi w przypadku drogich produktów, których nie sposób sprzedawać online, np. samochodów, czy luksusowych wakacji.
Kalkulacja kosztów Google AdWords
Oczywiście powyższe obliczenia są zwykle – przynajmniej na początku kampanii – mocno szacunkowe. Dopóki nie zrealizuje się wielu transakcji, ciężko jest precyzyjnie ustalić zarówno współczynnik konwersji, jaki i liczbę zrealizowanych transakcji. Niemniej jednak, obliczenia takie pomogą we wstępnych szacunkach oraz określeniu wartości brzegowych w których kampania będzie dla nas opłacalna.
Inne korzyści z reklamy kontekstowej
Na koniec jeszcze niezwykle istotna kwestia dotycząca tego, jakie inne, niefinansowe korzyści wypływają z kampanii reklamowych AdWords.
W przedstawionych przykładach zakładaliśmy, że wydając ok. 50 zł powodujemy, że nasza reklama wyświetla się na pierwszej stronie wyszukiwarki 25.000 razy. Jest to 25.000 wyświetleń informacji o naszej usłudze czy produkcie. Reklama taka bez wątpienia wpłynie na rozpoznawalność marki i podniesie poziom świadomości klienta, pośrednio wpływając na poziom penetracji rynku.
Druga rzecz to powiększenie bazy naszych klientów. Nasi obecni klienci, prawdopodobnie znają już adres naszej strony i nie będą klikali w reklamy w wyszukiwarce. Choć nie jest to zasadą, to można założyć, że większość transakcji zdeterminowana kampanią AdWords, będzie pochodziła od nowych klientów. A jak dobrze wiemy, zadowolony klient chętniej będzie ponownie kupować u nas, niż u konkurencji. AdWords jest więc dobrą metodą na powiększenie naszej bazy i dotarcia do nowych osób.
Tego rodzaju korzyści nie możemy uwzględnić w działaniach na liczbach, ale jako dobrzy marketerzy powinniśmy je wziąć pod uwagę oceniając opłacalność naszych reklamowych inwestycji.
